和府捞面因"第一品牌"被罚3万：广告法合规警示

引言：一起典型的广告违法案件

2025年4月，知名餐饮品牌和府捞面因在直营门店广告中宣称"中式面馆第一品牌"被上海市市场监管局处以3万元罚款（沪市监处字〔2025〕XX号）。这一和府捞面广告违法事件迅速引发餐饮行业对《广告法》第九条的广泛讨论。作为2025年餐饮广告执法典型案例，和府捞面被罚3万事件不仅揭示企业营销宣传中的法律风险，更反映出市场监管部门对虚假宣传行为的"零容忍"态度。本文将从财经法律双重视角，解析处罚背后的合规边界、品牌应对策略及行业警示意义，为餐饮企业提供实用的广告法合规指南。

事件复盘：和府捞面"第一品牌"被罚3万始末

违规广告的具体表现

2025年1月，上海市市场监管局接到消费者举报，指出和府捞面浦东门店广告牌涉嫌使用违法用语。执法人员现场核查发现，全国300余家直营门店入口处均设有统一广告牌，醒目标注"连续5年销量领先的中式面馆第一品牌"。经调查，该宣称缺乏国家统计局或餐饮行业协会等权威机构数据支撑。市监局取证过程显示，企业提供的内部销售数据仅能证明部分区域市场表现，无法佐证"第一品牌"这一最高级广告用语的合法性。

处罚决定的法理依据

根据《广告法》第九条第三项明确规定："广告不得使用'国家级'、'最高级'、'最佳'等用语"。上海市监局认定和府捞面行为构成虚假宣传，最终按企业上年度销售额0.3%的标准处以3万元罚款。横向对比2024年某茶饮品牌类似案例（罚款2万元），此次处罚体现三个特点：

裁量标准更精细：结合企业规模与违法情节量化处罚
整改要求更严格：除罚款外需提交全国门店整改报告
公示力度更大：处罚决定书在信用中国网站全文公开

品牌方在处罚决定下达后两周内完成所有门店广告整改，替换为"深受消费者喜爱的中式面馆品牌"等合规表述。

深度解析：《广告法》第九条与"最高级用语"红线

法律条款的核心要点

《广告法》第九条第三项构成此次处罚的直接依据，其立法本意在于防止不正当竞争和消费者误导。在司法实践中，"第一品牌"宣称必须满足两项条件：

数据来源权威性：仅限国家统计部门、国家级行业协会出具的证明
统计方法科学性：需明确统计维度（如销售额、门店数等）和时间范围

2025年新修订《广告法》特别加强了对互联网广告的监管，将短视频、直播带货中的口头宣称纳入监管范围。某直辖市市场监管人士透露："即便是主播随口说出的'全网最好吃'，只要影响消费者决策即可能被认定为违法。"

合规表述与违规表述对比

为避免法律风险，餐饮企业需严格区分以下表述方式：

违规表述	合规替代方案
"行业第一品牌"	"根据XX机构数据，华东地区销量前列品牌"
"消费者首选"	"超1000万消费者的选择"（需有数据支撑）
"最佳口味"	"荣获2024中国餐饮创新大会口味创新奖"

值得注意的是，变相使用最高级表述同样风险巨大。2024年某快餐品牌因"近乎完美的用餐体验"宣传语被处罚的案例显示，监管部门已建立广告用语智能监测系统，能够识别各种形式的绝对化表述。

行业影响：从和府捞面看餐饮广告合规趋势

执法数据揭示监管态势

市场监管总局2025年第一季度数据显示，全国餐饮广告处罚案例同比上升15%，其中"最高级用语"类占比达43%。重点监管区域呈现"三高"特征：

上海、广东、浙江处罚数量占全国52%
中式快餐赛道成重灾区，占餐饮类案件的68%
门店实景广告违规占比首超线上广告（54% vs 46%）

行业分析师指出，中式面馆市场集中度低（CR5仅2.9%）的竞争格局，加剧了品牌间的宣传博弈。和府捞面事件后，陈香贵、遇见小面等竞品迅速修改了官网及门店中"领鲜行业""优选之最"等敏感表述，反映出案件强烈的行业警示效应。

消费者认知与市场反应

某第三方机构开展的消费者调研显示（样本量2000人）：

83%受访者表示处罚会影响品牌信任度
67%支持监管部门加强餐饮广告监管
41%曾因"第一""最佳"等宣传产生消费决策

百度指数显示，事件曝光周"和府捞面"搜索量激增280%，其中"罚款""广告违法"等关联词占比达35%，表明公众高度关注事件的法律属性而非单纯猎奇。

企业应对：危机公关与合规体系建设

三步走整改策略

和府捞面在处罚后的应对措施堪称行业范本，其分阶段实施：

应急处理阶段（48小时内）：
- 全网下架争议广告
- 发布《致消费者声明》承认管理疏漏
系统整改阶段（两周内）：
- 修订《市场营销规范》禁止绝对化用语
- 开展全员广告法培训
长效机制建设：
- 引入法律顾问前置审核制度
- 建立广告发布"三审三校"流程

品牌声誉修复成效

通过上述措施，和府捞面舆情热度在处罚公布后第10天回落至基线水平。财经媒体评价其"以法律合规为契机倒逼管理升级"的策略具有示范意义。值得注意的是，该事件未对经营数据产生实质影响——2025年Q2财报显示，公司营收同比仍保持12%增长，证明合规经营与商业成功并非零和博弈。

【数据可视化】2025餐饮广告处罚全景分析

处罚金额分布：
- 3万元以下：62%
- 3-10万元：28%
- 10万元以上：10%（均为连锁品牌总部案件）
违法类型演变：
- 2023年：虚假宣传占比59%
- 2024年：最高级用语案件激增200%
- 2025年：线上线下融合监管案例占比达73%
地域执法强度：
- 上海：每万家餐饮主体处罚量4.3件（全国平均2.1件）
- 广东：网络广告处罚量占比58%
- 浙江：举报投诉转化率最高（32%）

FAQ：关于和府捞面被罚事件的关键问题

Q1：和府捞面具体违反《广告法》哪一条？

A：明确违反第九条第三项关于"禁止使用最高级用语"的规定，处罚决定书载明其无法提供"第一品牌"的合法依据。

Q2："第一品牌"需要什么证据才不算违法？

A：需同时满足：①国家级行业协会出具的连续三年市场占有率证明；②统计样本覆盖全国主要区域；③数据经第三方审计。

Q3：罚款3万元是如何计算的？

A：根据《行政处罚法》比例原则，按企业上年度销售额的0.3%裁量，符合"过罚相当"原则。和府捞面2024年营收约1亿元（模拟数据）。

Q4：其他餐饮品牌如何避免类似问题？

A：建议采取三项措施：①下载市监局《广告合规自查清单》；②建立法务参与的市场文案审核流程；③定期检索同类处罚案例学习。

Q5：消费者发现违规广告如何举报？

A：可通过12315平台线上提交证据，需包含：①完整广告内容（照片/视频）；②具体门店位置；③购买凭证（如有）。

结论：从个案看行业合规升级

和府捞面3万元罚单虽金额不大，却标志着2025年广告监管进入精准执法新阶段。该案揭示两大趋势：一是监管重心从传统媒体向门店实景、新媒体场景延伸；二是处罚考量从单一违法事实转向企业合规体系建设水平。对餐饮企业而言，应当构建"法务-市场-公关"联动的广告审核机制，将合规审查节点前置到创意阶段。消费者作为市场监督的重要力量，可通过12315平台参与共治。当品牌宣传回归真实本分，行业竞争方能步入良性轨道。